Les managers sont devenus aujourd’hui une cible de communication interne prioritaire. Les managers sont indéniablement des prescripteurs. Ils sont le visage et surtout la voix de l’entreprise dans les yeux dans leurs collaborateurs. Ils constituent donc le moteur de la relance des entreprises. La mise en place d’une communication interne spécifique et communautaire est donc primordiale pour les mobiliser et les rendre acteurs des changements qui se préparent.

Communication interne auprès des managers : état des lieux

Selon une étude menée par le cabinet Deloitte en septembre, octobre et novembre 2020, 68% des salariés n’ont pas confiance dans leur organisation sont des managers. Le rôle du management est donc aujourd’hui, et plus que jamais, crucial.

Prenons l’exemple de la crise sanitaire qui a débuté en mars 2020. 46% des répondants à cette étude ne sont pas satisfaits de la communication qu’ils ont reçu de la part de leur employeur durant la crise, dont 34% sont des managers. Mais bonne nouvelle, 90% des personnes interrogées ont envie de contribuer pleinement à la reprise de l’activité au sein de leur organisation ! En revanche, seulement 33% sont des managers. C’est inquiétant.

La communication interne a un fort rôle à jouer dans la reconquête de cette cible. Surtout lorsqu’on sait que, lors d’une conduite de changement, plus de la moitié du travail d’adhésion se fait grâce à l’émotion. Quatre étapes sont nécessaires pour favoriser l’appropriation :

1. 1. Informer pour savoir où on va : on va où et par quel chemin ? Il s’agit ici d’un objectif d’information, basé sur le rationnel, qui nous permet d’effectuer 20% d’adhésion au changement
   2. Dialoguer pour lever les peurs : poser des questions et avoir des réponses. Cette étape nous permet d’effectuer encore 20% de plus sur le travail d’adhésion
   3. Sourire pour faire le deuil du passé : prendre de la distance. C’est ici qu’il devient intéressant de travailler sur l’émotionnel. Cela nous permet d’avancer de 30% dans le processus d’adhésion
   4. Faire rêver pour vraiment croire en l’avenir : célébrer les réussites et adhérer individuellement à la dynamique. C’est à cette dernière étape, qu’on finalise le cycle avec les derniers 30% d’adhésion, également basée sur les sentiments.

La conduite de changement nécessite un véritable accompagnement tout au long du cycle, en travaillant fortement sur le volet émotionnel et communautaire. Les managers ont besoin d’être accompagnés dans ce processus. C’est à ce moment que la dite « Communication managériale » prend tout son sens.

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Les grands principes de la communication managériale

La Communication managériale est une communication « communautaire » de proximité, dédiée aux managers. Son but est d’incarner la stratégie de l’entreprise, pour favoriser l’appropriation de messages par leurs équipes. Elle s’inscrit en complémentarité des actions de communication interne qui s’adressent directement à l’ensemble des collaborateurs.

Malgré son fort intérêt, elle est aujourd’hui peu développée dans les entreprises. Oui, des messages spécifiques existent uniquement auprès des managers, mais de véritables stratégies de communication managériale sont encore trop rares. Alors qu’aujourd’hui, nous savons que ces dispositifs permettent d’améliorer un certain nombre d’indicateurs, comme l’absentéisme, les conflits, l’ambiance de travail dans l’équipe… Et bien entendu, la productivité.

Lorsque les collaborateurs comprennent le message, qu’ils y trouvent un sens et surtout qu’ils y adhèrent, ils sont d’autant plus performants et peuvent ainsi mieux répondre aux attentes de leur entreprise. L’enjeu est donc de taille ! Mais comment peut-on s’y prendre ? Les objectifs principaux d’une stratégie de communication managériale sont de mobiliser et de rassurer, de donner du sens au rôle de managers. Mais les messages sont à adapter en fonction du groupe de managers concernés. En effet, il peut y avoir plusieurs niveaux de management : Comité de Direction, Directeurs de l’entreprise (N-1 du Comité de Direction), managers de proximité (intermédiaires, 1^ère ligne), etc.

Il est donc nécessaire de s’adapter et d’animer au quotidien cette communauté, afin de maintenir leur motivation et leur engagement… et donc celle de tous les collaborateurs de l’entreprise. Car, ne l’oublions pas, les managers sont le visage et surtout la voix de l’entreprise dans les yeux de leurs collaborateurs. Un manager démotivé et en manque de sens et de considération sera démotivant pour son équipe.

Les solutions pour une communication managériale efficace

Plus une communication est communautaire, plus elle est efficace et impactante. Il ne faut donc pas hésiter à créer différents niveaux de groupes. Cela permet d’avoir la communication la plus adaptée pour chacun.

La question à se poser est : quel est l’outil qui sera le plus efficace, le plus simple à mettre en place et le plus impactant ?

Pour mobiliser son équipe, un manager utilise traditionnellement la réunion d’équipe ou des points individuels. Tout ceci se pratique à l’oral. L’audio apparaît donc comme le média le plus complet pour animer cette communauté. Il comporte d’ailleurs plusieurs avantages :

• • C’est le média N°1 en crédibilité (devant la TV et la presse – étude Kantar-La Croix 2021)

• • Il est le média de l’émotion par excellence : le souffle, la voix et la musique créent une intimité et donc une mémorisation plus forte des messages

• • C’est un compagnon et il est mobile : il accompagne l’activité sans l’interrompre (à l’inverse du texte ou de la vidéo) et peut se consommer partout, quand on veut (96% des Français pratiquent une autre activité en écoutant de l’audio)

L’audio permet également de valoriser la cible et de créer un dialogue entre pairs. La fréquence de diffusion est aussi un élément important dans l’animation. Des rendez-vous réguliers et une fréquence définie permettront de rassurer les managers.

Parce qu’elle est convaincue que la communication managériale est cruciale dans la conduite de changement, Mediameeting, 1^ère Voice Business Company en France, a mené une étude en novembre 2020, avec le cabinet Occurrence, sur l’oralisation dans les entreprises. Nous pouvons donc affirmer aujourd’hui que les managers sont friands de podcasts ! En effet, 70% des managers interrogés ont déclaré connaître et surtout écouter des podcasts. Et 57% d’entre eux en écoutent au moins une fois par semaine. Ils écoutent attentivement les contenus sonores proposés et produits par leur entreprise. Ces managers apprécient d’ailleurs leur efficacité, car ils estiment que leurs contenus sont pédagogiques, engageants et incarnés. Ils les écoutent en travaillant ou en déplacement.

Étude sur l’oralité en entreprise réalisée avec le cabinet Occurrence pour Mediameeting

Cas concret : « Radio Team Adhérents » (Intermarché & Netto), un média de communication stratégique

Radio Team Adhérents est un projet qui lie la présidence et la Direction Générale d’Intermarché et de Netto avec leurs adhérents. Ces derniers sont propriétaires de magasins Intermarché ou Netto en France, et sont donc managers.

Un flash chaque jour de la semaine et une émission spéciale mensuelle sont produits pour communiquer auprès des 3 600 managers ciblés. Au début de la crise sanitaire en 2020, Thierry Cotillard, Président d’Intermarché et de Netto, a compris que prendre le micro lui permettrait de mobiliser l’ensemble de ses équipes. Tous les dimanches soir à partir de 19 h, les Adhérents pouvaient écouter chez eux un flash spécial. À chaque édition, ils pouvaient retrouver toutes les informations stratégiques. Et dès le lendemain matin, les directives étaient mises en place dans les magasins.

Près de 80% des Adhérents ont écouté Thierry Cotillard chaque dimanche soir lors du premier confinement. RTA, média central d’Intermarché et Netto, a participé directement aux prises de parts de marché en 2020. C’est le parfait exemple de communication managériale qui permet d’augmenter la productivité et l’efficience de la stratégie du Groupement.

Conclusion : pensez à l’audio pour votre communication

Les managers sont aujourd’hui une des clés pour la réussite des transformations de l’entreprise. Il est donc crucial de miser sur cette cible et de mettre en place une stratégie de communication dédiée, adaptée et impactante. L’audio, avec le podcast, apparaît comme LA solution la plus efficace pour répondre à ces objectifs.

Article rédigé par Milène AMAT, responsable du développement pour Mediameeting.